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大理石专题:喧嚣战场,危机下的领导与追随者的角逐

时间:2016-12-05     作者:陶卫商讯【原创】   阅读

年来,随着国内经济的减速以及房地产市场的放缓,原来的抛光砖品类下滑非常厉害,而大理石瓷砖品类却一枝独秀。如果说2014 年是抛釉砖的天下;2015 年是数码渗花墨水的舞台;那么2016 年当归属于大理石瓷砖,尤其是通体大理石,这一品类成为了今年陶瓷企业的主要角逐点及发展方向。从今年的春季佛山陶博会看,已有相当一部分的企业“尝先”推出通体大理石。业内人士预计,通体大理石将在下半年及明年迎来一个爆发期,而接下来的大理石瓷砖市场的竞争也将更加激励。

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提到大理石瓷砖,就不得不提大理石瓷砖品牌简一。其有着有别于其他陶瓷企业的区销宣传策略,推出“不二价”,打破瓷砖销售潜规则的,在业内引起了一轮“明码实价”风潮;瓷砖作为耐用消费品,其依然像“快消品”一样大规模的投放广告,在今年年初,更是以2.995 亿元的天价夺下了央视《新闻联播》期间的“黄金广告”位置,大胆的广告宣传策略,出乎意料的让简一取得意外的宣传效果。同时,简一花费大量的人力物力用于终端推广活动。此外,简一产品每年迭代一次,目前,简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关,包括3 项发明专利技术、5 项专有技术、2 项首创技术,1 项工业设计体系,研发水平的领先使得简一始终在市场快人一步。

      随着大理石瓷砖在国内火爆兴起,“诱人的蛋糕”吸引了业内一大堆的追随者,甚至有企业打出“争做简一第二”的口号。随着各大企业的炒作选差宣传,大理石瓷砖在终端市场也迅速吸睛广受关注,大理石瓷砖市场空前火热。市场在竞争,但同时市场也在自我调节洗牌,一部分缺乏核心竞争力的企业将被淘汰。

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笔者认为,大理石瓷砖市场必将面临同质化、价格战等一系列市场竞争,陶瓷企业如何整合企业资源、适时调整战略、迎合消费者的诉求变得尤为重要。本期,《陶卫商讯》连线国内5家大理石瓷砖品牌,围绕“过热”的大理石瓷砖市场,共同探讨品类营销之道。


加西亚瓷砖

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新品类市场厮杀是竞争必然的结果,这样红海现象其实会鞭笞行业前行,促使企业寻求差异化品牌发展。

      当下是80、90 后的王朝,无论是品类的发展和特点都应该以这群新消费主体为中心。但目前行业发展存在很大的局限性,就是抄袭风较为盛行,自主创新远远不足!其实,创新是企业能够恒久发展的制胜法宝,企业需要依靠创新来建立自己的核心竞争力这是时代的要求也是市场的必然。主动求变,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地,只有勇于进行颠覆式创新,直面挑战,才能获得更多的机遇与希望。

      大理石瓷砖品类要打通终端类销售链,爆破活动、“明星促销”等这些势头是远远不够的。要想在市场站稳脚跟,品牌的号召力才是最重要的。因为市场不好做的时候,产业链各个环节都需要品牌的背书。

      根据目前的市场走向以及消费群体的转变,围绕28-40 岁主流消费群体对现代雅致、高品质生活追求的趋势,相对而言,现代仿古砖会是未来的走向,例如加西亚推出的新品都很讨消费者喜欢。


欧西曼陶瓷

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现在大理石瓷砖的竞争比较激烈,就整个陶瓷行业来看,每隔一个时间段便会有新品类产品推出,慢慢地该品类产品便会泛滥,而我们做瓷砖的必须了解终端,在了解终端的基础上把我们真正要做的东西做好。

      大理石瓷砖产品作为一种在花纹、着色、肌理等方面可以和石材媲美的产品,受到了消费者的喜爱。随着该产品生产工艺的日渐成熟,产品的花色更加逼真,耐磨度更高,产品的用途更为广泛,使产品的市场空间更为巨大。石材的减少,环保意识的强化,大家会越来越关注各种各样的替代品,这对石材行业也不会例外。因此,未来对大理石瓷砖这类产品的需求会越来越多,各类产品模仿石材仍将是主流,行业的整体水平的提升也有一个很大的空间。

      大理石的逼真效果和瓷砖的优越性能成为品类立足的核心价值;而市场的发展让企业在营销过程中更多的从消费者角度出发,从品类命名到推广策略更加贴合消费者的认知习惯,所以大理石瓷砖作为一个全新品类打破了行业的局限,更有利于它在终端进行推广。

      相对现代仿古而言,大理石瓷砖能更接近天然大理石,更具有环保性,并且往天然大理石的特质发展,大理石瓷砖在未来的岁月里面可以更持续,更长久地发展。


皇家·曼奇尼陶瓷

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新品类形成的市场竞争,将会带来更好的市场环境,这对整个行业来说是积极正面的影响。当然,随着新品类形成一定的市场规模,它的独特性也会随之下降,创新与精益求精就成为生产商的首要任务。更成熟的生产技术,更新颖的设计,融入轻奢生活的产品概念和服务质量将是我们的发展方向和竞争优势。

      天然石材的过度开采,造成了资源短缺和成本上涨。相对而言,以天然石材为设计蓝本的大理石瓷砖就拥有辐射少、色差小、易打理、成本更低、绿色环保等诸多性能优势,更受80、90 等新兴消费群体青睐。

      设计是打通终端销售链的关键。这个“设计”不仅仅是产品设计层面,还包括空间设计师渠道、消费者生活品质等各方面。第一,产品的设计需要专业的国际一流设计师团队去打造。皇家·曼奇尼专注于意大利艺术设计美感,产品的设计研发就由顶尖的意大利设计师团队打造,首要任务就是保证高端产品的质量;第二,现代消费者在选材的时候,通常都会参考和尊重设计师的意见,因此设计师渠道对大理石瓷砖的推广也有着举足轻重的作用;第三,空间的展示也是推动终端销售的助力。销售点的样品展示与空间设计也必须具有较高的设计水准和服务质量,好的产品必须有好的展示,消费者进店的第一印象对最终促成产品销售会有很大的影响。

      2014 年和2015 年是中国瓷砖井喷式发展的两年,通体大理石和微晶砖成为这两年的大卖点,而且结合数码喷墨技术,让瓷砖的表现力更加完善,这将作为未来一到两年的趋势。接下来,随着消费者的选择更加理性,将会更注重瓷砖的综合性能,功能性陶瓷将进会成为消费者家装考虑产品之一,如负离子砖、抗菌瓷砖、防滑耐磨瓷砖、以及一些特殊装饰效果的瓷砖等,所以瓷砖个性化趋势就越来越明显。


通利大理石瓷砖

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历经几年的发展,大理石瓷砖品类的认知度与市场占有率有所增长,竞争也愈发激烈。通利大理石瓷砖,早于2012年清晰定位,2015 年奠定了良好的品牌发展基础,并提出“共商合享”的厂商经营思路,多方位、立体化地与经销商一起夯实渠道、团队、品牌、服务等基石,实现从过去的“产品核心竞争力”向“渠道营销为主的品牌综合竞争力”转变。而在终端,大部分通利大理石瓷砖经销商已从产品、价格、渠道、营销、服务等全方面掌握制胜权,相信根深才能叶茂,根深不惧风摇动。

      大理石瓷砖诞生初衷,恰恰是为了替代天然大理石。为了实现天然石材的质感,通利大理石瓷砖本着“用户为上,效果优先”的用户思维,理性判断并在陶瓷工艺做加法,亮光柔抛、柔光33°、表里如一等工艺量产上市,并合理分配产能与搭配比重。同时,注重“师从自然,专注石感”的产品诉求理念,专注持续地研发大理石瓷砖新工艺,将在适当的时机对外发布上市。两年来,持续在房产上游及设计链发声,先后联合了CCTV-2【空间榜样】、中国建筑与室内设计师网全国联盟、搜房网,携手国内外著名设计大师余静赣、梁建国、琚宾、陈德坚等全国30 多个一二线城市搭建设计师沟通桥梁,同时全方位进行线上推广,协助经销商打通设计渠道产业链。

      大理石瓷砖和现代仿古是两个面向不同层次消费群体的品牌,未来5 年都将是热销的品类,并不矛盾。大理石瓷砖同质化,是因品牌而异。未来,通利大理石瓷砖的价格只会走高,我们不会与非专业的品牌打价格战,同时也呼唤更专业的、更理性、更专注大理石瓷砖的品牌加入进来,摒弃浮躁心态,共同把这个品类脚踏实地地做好。

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